Duta, Pontianak | Peristiwa memilukan di Sulawesi Utara pada 11 november 2025 seorang nasabah BRI Unit Lau Baleng yang histeris setelah mendapati saldo tabungannya hilang begitu saja tanpa notifikasi atau transaksi apapun.
Sebelumnya akun Mobile Banking korban sempat ditangguhkan dan baru bisa dibuka kembali setelah saldo lenyap. Philip Kotler dalam Pemasaran Jasa (Service Marketing) dan Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management) mengatakan bahwa pemasaran bukan hanya soal menjual, tetapi soal menciptakan dan mengomunikasikan nilai unggul serta mengelola hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan.
Di sektor jasa keuangan, nilai unggul yang hakiki adalah rasa aman dan jaminan bahwa dana nasabah terlindungi. Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Kotler menekankan bahwa setiap produk atau jasa memiliki Value Propostion atau proposisi nilai. Bagi perbankan, produk utamanya adalah Trust (kepercayaan).
Uang nasabah adalah aset bersifat sangat pribadi dan vital bagi kelangsungan hidup mereka. Ketika nasahabah menitipkan uangnya, mereka membeli janji keamanan dan jaminan bahwa dana tersebut akan selalu tersedia.
Dalam kasus ini, harapan nasabah adalah dananya aman dan dapat diakses, namun kinerja yang dirasakan adalah sebaliknya dana hilang. Momen histeris nasabah tersebut wujud paling nyata dari kegagalan Bank BRI di Lau Baleng dalam memenuhi janji fundamental.
Dalam bahasa Kotler, bank telah gagal total dalam menghantarkan nilai unggul yang dijanjikan. Nilai emosional dari kehilangan tersebut jauh melampaui angka moneter di rekening.
Ketika jaminan dan keandalan runtuh, seluruh arsitektur pelayanan bank pun goyah, bertentangan dengan kebutuhan untuk mengelola physical evidence (bukti fisik, seperti keamanan sistem). Dan process (prosedur keamanan yang ketat) dalam pemasaran jasa.
Tujuan utama pemasaran modern, menurut Kotler adalah Customer Relationship Management (CRM) menbangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan.
Kehilangan saldo dan reaksi emosional yang intensif nasabah mengindikasikan krisis parah dalam CRM.
Setiap nasabah memiliki Customer Lifetime Value (CLV), yaitu finansial yang dapat dihasilkan nasabah selama menjadi pelanggan bank. Kasus ini tidak hanya menyebabkan kerugian pada CLV nasabah yang terkena, tetapi juga merusak CLV dari calon nasabah baru yang melihat berita tersebut.
Ketika seorang nasabah histeris di muka umum, hal ini mengirimkan sinyal kuat kepada pasar bahwa hubungan tersebut telah berakhir, dan kerugian reputasi yang ditimbulaknya jauh lebih besar dari pada saldo yang hilang.
Menurut Kotler, biaya untuk mendapa pelanggan baru lebih mahal dari pada mempertahankan pelanggan lama.
Secara singkat, insiden tersebut merupakan kegagalan dalam memenuhi janji dasar layanan perbankan (keamanan dana), yang berdampak negatif pada aspek-aspek krusial dalam teori pemasaran Kotler seperti kepuasan dan keperrcayaan pelanggan.
Philip kotler menekankan peran Word-Of-Mouth atau getok tular dalam membentuk Cintra Merek. di era digital, WOM negatif menyebar dengan cepat. Reaksi histeris nasabah yang viral dimedia sosial menjadi WOM negatif paling merusak.
Citra merek (Brand Image) BRI yang selama ini dibangun sebagai Bank Rakyat yang aman dan inklusif, dapat rusak parah hanya karena satu insiden viral yang menunjukan kerentanan sistem. Reputasi dalam teori Kolter, adalah aset tak ternilai.
Kasus ini mejadi Stress Test bagi manajemen reputasi BRI. Tindakan cepat seperti penggantian dana adalah Crisis Management yang di perlukan, namun perbaikan Citra Merek membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk meyakinkan kembali publik.
Untuk memulihkan kepercayaan, Bank BRI Lau Baleng harus menerapkan prinsip transparasi dan akuntabilitas secara total. Tidak cukup hanya mengganti saldo, bank harus menjelaskan secara terbuka bagaimana insiden itu terjadi, siapa yang bertanggung jawab, dan langkah-langkah konkret apa yang telah diambil untuk memastikan hal itu tidak terulang.
Dalam pemikiran Kotler “komunikasi yang jujur adalah kunci untuk membangun kembali hubungan yang rusak”.
Di era dimana layanan nasabah dan transaksi sebagian besar berbasis digital, bank harus menggeser prioritas investasinya, investasi terbesar harus dilakukan pada penguatan sistem kemanan Siber dan proses mitigasi risiko.
Biaya investasi pada teknologi keamanan harus dilihat sebagai biaya pemasaran yang mutlak bukan biaya operasional semata, karena keamanan digital adalah nilai unggulan utama yang di tawarkan bank.
Reaksi histeris nasabah menunjukkan bahwa penanganan krisi tidak boleh hanya bersifat teknis mengganti uang. Bank harus melatih staf lini depan untuk menunjukan Empati dan kecerdasan emosional.
Nasabah yang mengalami kerugian harus diperlakukan bukan sebagai kasus atau angka, melainkan sebagai individu yang sedang mengalami trauma keuangan. Pendekatan ini selaras dengan Konsep Pemasaran Berbasis Nilai Kemanusiaan yang mulai di adopsi dalam evolusi teori Kotler.
Peristiwa di Bank BRI Unit Lau Baleng adalah ujian nyata bagi teori dan praktik pemasaran modern.
Ia mengingatkan kita bahwa “seberapa pun cangihnya teknologi perbankan, fondasi bisnis jasa tetaplah kepercayaan. Uang yang hilang bisa diganti, tetapi kepercayaan yang runtuh sulit untuk dipulikan”.
Pelajaran terbesar dari insiden ini, dilihat dari kacamata Philip Kotler adalah bahwa janji layannan harus selalu ditepati. Kegagalan menepati janji, sekecil apapun, dapat menciptakan gelombang Word-Of-Mouth negatif yang menghancurkan Citra Merek.
Industri perbankan indonesia harus segera mengubah narasi dari sekedar “Bank Aman” menjadi “Bank Yang Membuktikan Janji Aman” melalui tindakan nyata, transparasi, dan komitmen total terhadap keamanan nasabah.
Hanya dengan begitu mereka dapat mengembalikan ketenangan dan keyakinan nasabah, mengakhiri jeritan histeris, dan hubungan yang diusung Kotler dapat terus hidup di tengah hiruk pikuk moderitas digital.
Daftar Pustaka
Utami, M., Handayani, T., & Pusporini. (2019). Pengaruh kualitas layanan dan kepercayaan nasabah terhadap loyalitas nasabah. Proceeding of Conference on Islamic Management, Accounting, and Economics (CIMAE), 2(1), 170-178. https://journal.uii.ac.id/CIMAE/article/view/12853
Dharta, F. Y., Pahlawansari, H., Budiastuti, A., Rahayu, N., & Mutiasari. (2023). Analysis of The Influence of Negative E-Word of Mouth on Brand Disloyalty and Distrust of Digital Payment Application Users. Jurnal Sistim Informasi dan Teknologi, 5(3), 74-78. https://doi.org/10.60083/jsisfotek.v5i3.307
Dharta, F. Y., Pahlawansari, H., Budiastuti, A., Rahayu, N., & Mutiasari. (2023). Analysis of The Influence of Negative E-Word of Mouth on Brand Disloyalty and Distrust of Digital Payment Application Users. [Artikel ResearchGate]. Diambil dari https://www.researchgate.net/publication/374734697_Analysis_of_The_Influence_of_Negative_E-Word_of_Mouth_on_Brand_Disloyalty_and_Distrust_of_Digital_Payment_Application_Users Tanggal akses jurnal: 16 November 2025.
*Penulis: Septiani Niken- Mahasiswa Akademi Keuangan dan Perbankan Semester 3- San Agustin- Manajemen Pemasaran.
