MajalahDuta.Com | Setiap kali sebuah festival budaya digelar (contoh Pekan Gawai Dayak atau Naik Dango), kita hampir selalu disuguhi angka-angka yang membanggakan. Ribuan pengunjung hadir, ratusan stan UMKM beroperasi, puluhan konten kreator mengabadikan momen, dan media sosial dipenuhi foto-foto yang memukau.
Seorang pemasar melihat semua indikator itu tampak sebagai keberhasilan, tetapi ada satu pertanyaan yang jarang kita ajukan, yakni – apakah keramaian itu juga menghadirkan makna?
Pertanyaan tersebut mengingatkan saya pada pemikiran filsuf Prancis, Blaise Pascal.
Dalam karyanya Pensées, ia mengatakan bahwa manusia terus mencari pengalihan perhatian (divertissement) agar tidak berhadapan dengan dirinya sendiri.
Kesibukan, hiburan, bahkan kemeriahan sering kali menjadi cara manusia melupakan kegelisahan hidup.
Jika refleksi Pascal dibawa ke dalam dunia pemasaran, maka kita perlu berhati-hati agar strategi promosi budaya tidak hanya menciptakan keramaian, tetapi juga menghadirkan ruang perjumpaan dengan nilai-nilai kehidupan.
Di Kalimantan Barat, salah satu contoh paling menarik adalah Naik Dango (tiga Kabupaten Landak, Kubu Raya dan Mempawah) yang tahun ini berlangsung di Kecamatan Sungai Ambawang, Kubu Raya.
Selama ini banyak orang mengenalnya sebagai festival budaya Dayak yang meriah dengan tarian, musik tradisional, pameran kerajinan, kuliner, hingga berbagai perlombaan. Semua itu memang menjadi daya tarik wisata yang penting.
Kehadiran wisatawan tentu membawa dampak ekonomi bagi masyarakat, khususnya pelaku UMKM dan sektor pariwisata. Namun, apabila Naik Dango hanya diposisikan sebagai tontonan, maka kita sedang kehilangan esensi yang sesungguhnya.
Naik Dango lahir dari tradisi syukur masyarakat Dayak atas hasil panen termasuk juga ungkapan rasa terima kasih kepada Jubata (Tuhan), penghormatan kepada leluhur, sekaligus pengingat bahwa manusia hidup dalam relasi yang harmonis dengan alam dan sesamanya.
Nilai inilah yang membedakan sebuah festival budaya dari sekadar acara dan hiburan.
Sayangnya, di era media sosial, budaya sering kali dipasarkan dengan logika yang sama seperti produk komersial.
Yang dikejar adalah visual yang menarik, konten yang viral, dan jumlah tayangan yang tinggi. Tidak sedikit pengunjung datang hanya untuk berfoto, membuat video singkat, lalu pulang tanpa mengetahui mengapa tradisi itu diwariskan selama ratusan tahun.
Saya melihat bahwa tantangan terbesar pemasaran budaya saat ini bukan lagi menarik perhatian masyarakat, namun ada hal khusus yakni tentang perhatian yang sudah menjadi komoditas yang sangat mudah diperoleh melalui media digital.
Tantangannya justru bagaimana mengubah perhatian menjadi (paham) pemahaman, lalu pemahaman menjadi pengalaman yang membekas.
Pemasaran modern dikenal konsep experiential marketing, yaitu membangun hubungan emosional melalui pengalaman yang bermakna.
Konsep itu sangat relevan diterapkan dalam promosi budaya, mulai dari pengunjung seharusnya tidak hanya menikmati pertunjukan, tetapi juga memahami filosofi setiap ritual, mendengar kisah para tetua adat, mengenal hubungan masyarakat Dayak dengan alam, serta merasakan makna syukur yang menjadi inti Naik Dango.
Alhasil pemasaran budaya memiliki misi yang jauh lebih mulia dibandingkan pemasaran produk biasa. Produk dijual untuk memenuhi kebutuhan konsumen, sedangkan budaya dipromosikan untuk menjaga identitas sebuah masyarakat.
Karena itu, keberhasilan sebuah festival tidak cukup diukur dari jumlah tiket yang terjual atau banyaknya unggahan di media sosial.
Keberhasilannya juga terlihat ketika pengunjung pulang dengan pengetahuan baru, penghargaan yang lebih besar terhadap budaya lokal, dan kesadaran bahwa tradisi bukan sekadar warisan masa lalu, melainkan panduan untuk menghadapi masa depan.
Pascal mengingatkan bahwa manusia modern semakin sulit menikmati keheningan, dan kita terbiasa mengisi setiap waktu dengan layar ponsel, notifikasi, dan arus informasi yang tidak pernah berhenti.
Ironisnya dan disayangkan bahwa festival budaya pun kadang ikut terseret dalam budaya distraksi tersebut. Semua berlomba menjadi lebih ramai, lebih heboh, dan lebih viral.
Padahal, kekuatan budaya justru terletak pada kemampuannya mengajak manusia berhenti sejenak untuk merenungkan asal-usulnya, menghargai alam, dan memperkuat hubungan dengan sesama.
Naik Dango memiliki potensi besar untuk menjadi ruang refleksi itu. Di tengah kehidupan yang semakin individualistis, tradisi ini mengajarkan gotong royong. Di tengah budaya konsumtif, ia mengajarkan rasa syukur. Di tengah eksploitasi lingkungan, ia mengingatkan bahwa alam bukan sekadar sumber ekonomi, tetapi sahabat yang harus dijaga.
Karena itu, strategi pemasaran budaya ke depan perlu bergeser, yakni bukan hanya mengejar engagement digital, tetapi juga membangun engagement emosional dan spiritual.
Promosi tidak cukup mengundang orang datang, tetapi mestinya mengajak mereka untuk memahami. Maka dari itu, konten media sosial jangan hanya menampilkan tarian dan pakaian adat, tetapi juga menceritakan filosofi di balik setiap simbol budaya.
Sekarang dalam topik pemasaran budaya sejatinya bukanlah seni menjual keramaian, melainkan seni menghidupkan (m)akna.
Sebuah festival boleh selesai dalam beberapa hari, tetapi nilai yang diwariskan seharusnya bertahan jauh lebih lama. Itulah sebabnya Naik Dango tidak boleh berhenti sebagai agenda tahunan yang ramai dikunjungi.
Naik Dango mesti dan harus tetap menjadi ruang tempat masyarakat belajar tentang syukur, kebersamaan, dan penghormatan terhadap kehidupan.
Sebab budaya yang hanya ditonton akan mudah dilupakan, sebaliknya budaya yang dipahami akan terus hidup, bahkan ketika panggung telah dibongkar dan keramaian telah usai berlalu…Semoga!!! *Samuel | AKUB GAK.
*Tulisan ini saya persembahkan untuk mengenang pesan Pidara (Almarhum) Enjet (Kakek Penulis) Lintang Batang – Dukun Ayak (dalam pengertian ‘Tetua Tabib alias sesepuh pengobat”) Sunge Ambawang.
