DUTA, Pontianak – Dalam satu dekade terakhir, lanskap pemasaran mengalami perubahan yang sangat signifikan seiring dengan berkembangnya platform digital dan media sosial. Strategi pemasaran yang dahulu bertumpu pada media konvensional kini bergeser ke ranah digital dengan memanfaatkan figur publik digital atau yang lebih dikenal sebagai digital influencers.
Influencer diposisikan sebagai jembatan antara merek dan konsumen karena dianggap memiliki kedekatan emosional, kepercayaan, serta daya persuasi yang tinggi. Namun, di balik popularitas strategi ini, muncul persoalan serius terkait ketergantungan berlebihan terhadap figur publik digital sebagai alat utama pemasaran.
Fenomena ini tidak hanya memengaruhi efektivitas pemasaran, tetapi juga berdampak pada kepercayaan konsumen, keberlanjutan merek, hingga etika pemasaran itu sendiri. Ketika pemasaran terlalu bergantung pada popularitas individu, maka nilai, kualitas, dan identitas merek berpotensi tereduksi menjadi sekadar “menempel” pada citra figur tersebut.
Opini ini berupaya mengkritisi ketergantungan berlebihan pada figur publik digital dalam pemasaran modern serta menyoroti implikasi strategis, psikologis, dan etis yang muncul dari praktik tersebut.
Fenomena Figur Publik Digital dalam Pemasaran
Figur publik digital merujuk pada individu yang memiliki pengaruh signifikan di platform digital seperti Instagram, TikTok, YouTube, dan Facebook. Berdasarkan laporan Digital Marketing Outlook Asia 2026, lebih dari 72% perusahaan di Asia Tenggara mengalokasikan anggaran pemasaran digital mereka pada influencer marketing, dengan Indonesia sebagai salah satu pasar terbesar.
Data dari Meta Indonesia (2026) menunjukkan bahwa konten promosi yang melibatkan figur publik memiliki tingkat engagement 2,3 kali lebih tinggi dibandingkan iklan digital biasa.
Hal ini menjelaskan mengapa banyak perusahaan—baik skala besar maupun UMKM—menjadikan figur publik digital sebagai strategi utama. Namun, tingginya angka penggunaan ini juga mengindikasikan adanya kecenderungan imitasi tanpa kajian strategis yang mendalam. Banyak organisasi mengikuti tren influencer marketing bukan karena relevansi dengan nilai merek, melainkan karena tekanan kompetitif dan ketakutan tertinggal (fear of missing out).
Ketergantungan Berlebihan dan Risiko Strategis
Ketergantungan berlebihan pada figur publik digital menimbulkan risiko strategis yang sering kali diabaikan. Pertama, merek menjadi rentan terhadap reputasi personal influencer. Ketika seorang figur publik terlibat dalam kontroversi, skandal, atau perilaku yang bertentangan dengan nilai sosial, dampaknya secara langsung merusak citra merek yang diasosiasikan dengannya.
Kasus pemutusan kontrak beberapa brand besar dengan influencer Indonesia pada awal 2026 akibat kontroversi personal menjadi bukti nyata bahwa reputasi merek dapat runtuh akibat faktor eksternal yang tidak sepenuhnya dapat dikendalikan.
Kedua, ketergantungan ini menciptakan ilusi kepercayaan. Konsumen sering kali mempercayai produk bukan karena kualitas atau nilai yang ditawarkan, melainkan karena figur yang merekomendasikannya.
Dalam jangka panjang, hal ini melemahkan loyalitas merek karena hubungan yang terbentuk bersifat transaksional dan temporer. Ketika influencer berpindah ke merek lain, konsumen pun mudah berpindah.
Dampak terhadap Kepercayaan Publik
Kepercayaan publik merupakan aset utama dalam pemasaran berkelanjutan. Namun, banjir konten promosi oleh figur publik digital justru berpotensi mengikis kepercayaan tersebut.
Berdasarkan survei Consumer Trust Report Indonesia 2026 yang dirilis oleh Katadata Insight Center, sebanyak 61% responden menyatakan mulai meragukan kejujuran influencer dalam merekomendasikan produk, terutama ketika satu figur mempromosikan banyak merek dalam waktu singkat.
Fenomena ini dikenal sebagai influencer fatigue, di mana konsumen merasa jenuh dan skeptis terhadap konten promosi yang terlalu sering muncul. Kepercayaan yang awalnya menjadi kekuatan utama influencer justru berubah menjadi kelemahan ketika autentisitas dipertanyakan. Dalam konteks ini, ketergantungan berlebihan pada figur publik digital tidak hanya merugikan konsumen, tetapi juga menciptakan krisis kredibilitas bagi merek.
Dimensi Etika dan Tanggung Jawab Moral Pemasar
Pemasaran tidak hanya berkaitan dengan penjualan, tetapi juga membawa tanggung jawab moral. Ketika pemasar memanfaatkan figur publik digital tanpa transparansi yang memadai, praktik ini dapat menjurus pada manipulasi konsumen. Banyak konten promosi yang tidak secara jelas mencantumkan label iklan atau kerja sama berbayar, sehingga konsumen sulit membedakan antara opini personal dan pesan komersial.
Dalam buku Ethical Marketing in the Digital Era (Kotler & Kartajaya, 2024) menegaskan bahwa pemasaran etis harus menjunjung prinsip kejujuran, transparansi, dan keberlanjutan.
Ketergantungan berlebihan pada figur publik digital yang menggabungkan batas antara promosi dan rekomendasi personal bertentangan dengan prinsip tersebut. Oleh karena itu, pemasar memiliki kewajiban moral untuk memastikan bahwa strategi influencer marketing tidak menyesatkan dan tetap menghormati hak konsumen atas informasi yang jujur.
Ketimpangan Nilai antara Merek dan Influencer
Masalah lain yang muncul adalah ketimpangan nilai antara merek dan figur publik digital. Dalam banyak kasus, influencer justru menjadi pusat perhatian utama, sementara merek hanya berfungsi sebagai “pendukung”. Hal ini berbahaya karena identitas merek menjadi lemah dan tidak mandiri. Merek yang kuat seharusnya memiliki nilai, cerita, dan positioning yang jelas tanpa harus bergantung sepenuhnya pada figur tertentu.
Menurut buku Branding Beyond Endorsement (Keller, 2025), merek yang terlalu mengandalkan endorsement figur publik cenderung mengalami kesulitan dalam membangun ekuitas merek jangka panjang. Konsumen lebih mengingat siapa yang mempromosikan produk dibandingkan apa nilai yang ditawarkan produk tersebut. Akibatnya, merek menjadi mudah tergantikan dan tidak memiliki diferensiasi yang kuat di pasar.
Alternatif Strategi: Dari Figur ke Komunitas
Sebagai alternatif terhadap ketergantungan berlebihan pada figur publik digital, banyak pakar pemasaran merekomendasikan pendekatan berbasis komunitas. Komunitas konsumen yang loyal dan terlibat secara aktif memiliki potensi yang jauh lebih berkelanjutan dibandingkan popularitas sesaat influencer.
Data dari laporan Community-Based Marketing Trends 2026 menunjukkan bahwa merek yang membangun komunitas memiliki tingkat retensi pelanggan 35% lebih tinggi dibandingkan merek yang hanya mengandalkan influencer marketing.
Pendekatan ini menempatkan konsumen sebagai subjek aktif, bukan sekadar target promosi. Interaksi yang terbangun lebih autentik dan berbasis pengalaman nyata, sehingga kepercayaan dan loyalitas terbentuk secara organik. Dalam konteks ini, figur publik digital tetap dapat digunakan, tetapi hanya sebagai pendukung, bukan fondasi utama strategi pemasaran.
Refleksi Kritis terhadap Praktik di Indonesia
Di Indonesia, ketergantungan pada figur publik digital terlihat sangat dominan, terutama di sektor fesyen, kecantikan, dan produk gaya hidup. Banyak UMKM merasa “wajib” menggunakan influencer agar dianggap relevan di pasar digital. Padahal, tanpa strategi yang matang, penggunaan influencer justru dapat menjadi beban biaya tanpa dampak signifikan.
Refleksi ini menunjukkan perlunya literasi pemasaran digital yang lebih kritis. Pemasar harus mampu menilai kapan influencer relevan, sejauh mana perannya, dan bagaimana menjaga keseimbangan antara popularitas figur publik dan kekuatan merek itu sendiri. Ketergantungan tanpa evaluasi hanya akan menciptakan pemasaran yang dangkal dan tidak berkelanjutan.
Ketergantungan berlebihan pada figur publik digital dalam strategi pemasaran modern merupakan fenomena yang perlu dikritisi secara serius. Meskipun influencer marketing menawarkan keuntungan jangka pendek berupa peningkatan visibilitas dan engagement, risiko strategis, penurunan kepercayaan publik, serta persoalan etika tidak dapat diabaikan. Merek yang sehat dan berkelanjutan seharusnya dibangun di atas nilai, kualitas, dan hubungan autentik dengan konsumen, bukan semata-mata popularitas individu.
Oleh karena itu, pemasar perlu mengadopsi pendekatan yang lebih seimbang dan reflektif, dengan menjadikan figur publik digital sebagai alat pendukung, bukan pusat strategi. Dengan demikian, pemasaran tidak hanya efektif secara komersial, tetapi juga bertanggung jawab secara sosial dan moral.
DAFTAR REFERENSI:
Kotler, P., & Kartajaya, H. (2024). Ethical Marketing in the Digital Era. Wiley.
Keller, K. L. (2025). Branding Beyond Endorsement. Pearson Education.
Ryan, D. (2026). Digital Marketing Strategy and Consumer Trust. Routledge.
Sumber Digital & Data 2026:
Katadata Insight Center. (2026). Consumer Trust Report Indonesia 2026.
Meta Indonesia. (2026). Digital Advertising and Influencer Engagement Report.
We Are Social & Meltwater. (2026). Digital 2026 Indonesia.
Instagram Business Indonesia. (2026). Influencer Marketing Performance Data.
Facebook for Business Asia. (2026). Social Media Advertising Trends.
* Anjeli _ 3B mahasiswa AKUB_San Agustin Kampus II Pontianak
*Editor – Samuel, S.E., M.M. – Dosen Manajemen Pemasaran.
