DUTA,Pontianak Tulisan opini ini dibuat oleh Carlos Lievanus Saputra, mahasiswa aktif program studi Diploma III Keuangan dan Perbankan. Identitas penulis dicantumkan untuk menunjukkan bahwa karya ini merupakan hasil pemikiran dan analisis pribadi, sekaligus bentuk pertanggungjawaban akademik atas isi tulisan.
Penulis berusaha menyampaikan opini secara jujur dan berdasarkan pengamatan terhadap fenomena pemasaran dan perilaku konsumen di Indonesia, tanpa menyalin atau mengambil karya orang lain.
Dalam opini ini, penulis membahas tentang pergeseran pemasaran dari pendekatan transaksi menuju pendekatan berbasis identitas, serta relevansinya bagi UMKM di Indonesia. Topik ini dianggap penting karena konsumen modern tidak hanya menilai produk dari fungsi atau harga, tetapi juga dari nilai, cerita, dan identitas yang dikomunikasikan oleh brand.
lUMKM yang mampu memahami dan menerapkan strategi pemasaran berbasis identitas dapat lebih efektif membangun hubungan dengan konsumen, meningkatkan loyalitas, dan membedakan diri dari pesaing.
Melalui tulisan ini, penulis berharap dapat memberikan perspektif yang sederhana namun relevan bagi mahasiswa, praktisi UMKM, dan pembaca umum, tentang bagaimana dinamika pemasaran modern memengaruhi cara UMKM menghadapi pasar dan membangun citra yang kuat di tengah persaingan yang semakin kompetitif.
Dalam dua dekade terakhir, pendekatan pemasaran mengalami perubahan struktural yang signifikan. Jika pada era sebelumnya pemasaran berorientasi pada transaksi dan penjualan berbasis fitur produk, maka pada era kontemporer pemasaran bergerak menuju penciptaan nilai, narasi, dan identitas.
Transformasi ini tidak hanya terjadi pada perusahaan multinasional, melainkan juga terlihat pada geliat UMKM di Indonesia yang berupaya menyesuaikan diri dengan perubahan perilaku konsumen digital. Konsumen saat ini tidak hanya membeli produk karena kebutuhan fungsional, tetapi karena alasan emosional dan simbolik: produk dipilih sebagai bentuk ekspresi diri, afiliasi budaya, serta proyeksi identitas.Kotler (2023) menjelaskan bahwa tahap terbaru dalam pemasaran adalah human-centered marketing yang mengintegrasikan teknologi dengan pemahaman nilai-nilai kemanusiaan.
Pada Marketing 5.0 versi Indonesia (Gramedia, 2023) dijelaskan bahwa pemasaran modern memfasilitasi pembentukan hubungan yang lebih dalam antara brand dan konsumen (Bab 2, hlm. 41–62). Di samping itu, strategi pemasaran tidak lagi bertumpu pada diferensiasi produk, tetapi pada diferensiasi nilai dan pengalaman (experience).
Dalam konteks Indonesia, fenomena ini tampak pada pertumbuhan UMKM di sektor fashion, skincare, F&B, dan kerajinan. UMKM tidak lagi mengandalkan harga murah sebagai keunggulan, tetapi memanfaatkan narasi budaya, kreativitas, dan nilai komunitas.
Contoh kasus dapat dilihat pada UMKM fashion batik modern yang berhasil membangun identitas hybrid — memadukan tradisi lokal dengan gaya urban. Hal serupa terjadi pada brand kopi lokal seperti Janji Jiwa dan Kopi Kenangan yang menciptakan ekosistem gaya hidup urban, bukan sekadar industri minuman.
Di sisi lain, brand skincare lokal seperti Somethinc dan Avoskin berhasil membangun narasi pemberdayaan, self-care, dan kepercayaan diri yang sangat resonan dengan konsumen muda digital.Perubahan ini juga sejalan dengan konsep consumer identity sebagaimana diuraikan Solomon (2022) yang menyatakan bahwa konsumsi adalah bagian dari konstruksi identitas diri (Bab 6, hlm. 179–209). Konsumen membeli produk bukan hanya untuk “memiliki” melainkan untuk “menjadi.”
Perspektif ini diperkuat oleh penelitian-penelitian terbaru dalam bidang psikologi konsumen dan perilaku digital yang menunjukkan bahwa motif konsumsi kini semakin berkaitan dengan autentisitas dan nilai moral seperti keberlanjutan, inklusivitas, serta kesetaraan sosial.
Bagi UMKM Indonesia, orientasi pemasaran berbasis identitas menciptakan peluang. UMKM dapat menciptakan keunggulan kompetitif melalui cultural meaning yang khas Indonesia. Brand UMKM berbasis lokal seperti produk eco-fashion, wastra Nusantara, dan kosmetik herbal menampilkan nilai-nilai keberlanjutan dan kearifan lokal.
Tambunan (2023) mencatat bahwa UMKM Indonesia memiliki basis diferensiasi kuat berbasis nilai budaya (Bab 4, hlm. 97–120). Hal ini memperlihatkan bahwa identitas tidak hanya menjadi nilai simbolik, tetapi juga menjadi aset ekonomi.
Namun demikian, terdapat tantangan yang mengiringi perubahan tersebut. Ketika identitas dan nilai menjadi komoditas, risiko purpose washing meningkat. Brand mengklaim nilai sosial atau keberlanjutan, tetapi tidak disertai implementasi substantif. Fenomena ini juga terjadi di Indonesia, terutama pada kampanye digital dan kolaborasi influencer yang menekankan citra tanpa membangun dampak nyata.Chaffey (2022) dalam Digital Marketing Strategy menekankan bahwa konsistensi narasi merupakan parameter utama dalam pemasaran berbasis identitas (Bab 7, hlm. 223–250).
Selain itu, komunitas digital memainkan peran penting dalam memperkuat pemasaran berbasis nilai. Yuswohady (2023) menyebut bahwa community branding menjadi mekanisme sosial bagi brand untuk membangun afinitas jangka panjang (Bab 3, hlm. 65–88). Hal ini relevan pada UMKM yang memasarkan produk melalui TikTok, Instagram, dan marketplace. Identitas konsumen diperkuat melalui partisipasi komunitas, user-generated content, dan social proof.
Secara keseluruhan, pergeseran pemasaran ke arah pembangunan nilai dan identitas merupakan konsekuensi dari perubahan kultur konsumsi. Konsumen modern ingin terhubung, tidak hanya terlayani. Mereka menginginkan produk yang memiliki makna. Oleh karena itu, pemasaran kini bukan sekadar proses menjual barang, tetapi proses penciptaan makna, narasi, dan pengalaman yang relevan dengan identitas konsumen. UMKM Indonesia dapat memanfaatkan momentum ini untuk meningkatkan daya tawar, memperluas pasar, dan memperkuat basis loyalitas dengan diferensiasi berbasis nilai budaya dan kontekstual.
Daftar Referensi
- Kotler, Philip; Kartajaya, H.; Setiawan, I. (2023). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Jakarta: Gramedia.
Bab 2: Human-Centered Marketing, hlm. 41–62.
- Kotler, Philip (2022). Brand Activism: Dari Purpose Menuju Aksi. Jakarta: Gramedia.
Bab 3: Nilai dan Aktivisme Konsumen, hlm. 75–104.
- Solomon, Michael (2022). Perilaku Konsumen (Consumer Behavior) Edisi Indonesia. Jakarta: Salemba Empat.
Bab 6: Konsumsi dan Identitas, hlm. 179–209.
- Tambunan, Tulus (2023). Strategi Branding UMKM di Indonesia. Jakarta: LP3ES.
Bab 4: Branding Berbasis Budaya, hlm. 97–120.
- Chaffey, Dave (2022). Digital Marketing Strategy (Edisi Indonesia). Jakarta: Kencana.
Bab 7: Konsistensi Nilai & Komunikasi, hlm. 223–250
Refensi Jurnal
- Journal of Consumer Research (2023): Identity Signaling in Digital Consumption.
- Journal of Brand Management (2022): Purpose-Driven Branding and Moral Integration.
- Journal of Marketing Research (2023): Community-Based Loyalty and Meaning-Making.
- Harvard Business Review (2022): Brand Identity and Cultural Relevance.
- Indonesian Journal of Business and Entrepreneurship (2024): Branding UMKM Berbasis Nilai Budaya
*Carlos Lievanus Saputra_ 3B mahasiswa AKUB_San Agustin Kampus II Pontianak
*Editor – Samuel, S.E., M.M. _Dosen Manajemen
